Я вспомнил про сапоги, когда мы сидели с подругой в офисе рекламного агентства и обсуждали кризис индустрии роскоши.

Слова про сапоги – из фильма «Харлей Дэвидсон и ковбой Мальборо». Герой носил старые ковбойские сапоги. Подошва отваливалась – он приматывал её скотчем. Выглядело печально. Но выбросить не мог.

Эти сапоги – не вещь. Это память. Подарок отца. Уникальный опыт. История, которую нельзя купить.

Вот в чём суть роскоши.

Что случилось с люксовыми брендами

Финансовые отчёты за первое полугодие 2025 года показывают: рынок роскоши сокращается. Акции проседают. Новые запуски разочаровывают.

Ребята из агентства показали мне статью на Luxury Daily. Автор пишет: проблема в «устаревшей логике роста».

Моя подруга – редактор модного журнала – сказала: «Статья хорошая. Но автор путает симптомы с диагнозом».

Она права.

Проблема не в «устаревшей логике». Проблема в том, что люксовые бренды забыли, как делать сапоги.

Они научились делать продукты. Много продуктов. Доступные продукты. Продукты для всех.

И утратили главное: редкость. Душу. Способность вещи становиться частью твоей истории.

Сапоги vs продукты

Сапоги из фильма ценны не потому, что их произвёл элитный бренд. Они стали сокровищем через опыт. Через то, что с ними пережил герой.

Люксовые бренды пытались расширяться, как компании массового рынка. Открывали больше магазинов. Делали больше коллекций. Снижали цены (относительно).

Результат: их вещи перестали быть сапогами. Они стали просто дорогими продуктами.

Ты покупаешь сумку Louis Vuitton. Но это не сапоги. Это символ статуса. Но не твоя история.

Что происходит снизу

Настоящие изменения в индустрии роскоши идут не сверху (от брендов), а снизу – через платформы перепродажи, мастерские по ремонту, винтажную моду.

Люди покупают старую сумку Hermès 1970-х. Ремонтируют её. Носят десятилетиями.

Это сапоги. У них есть история. Они уникальны. Их невозможно купить в магазине – только найти, унаследовать, сохранить.

Брендам стоит не игнорировать эти движения, а учиться у них.

Ловушка «опыта»

Некоторые бренды пытаются адаптироваться. Cartier открывает мастерские, где клиенты могут «прикоснуться к процессу». Hermès делает туры по фабрикам.

Это звучит правильно. Но это не сапоги.

Это шоу. Театр. Ты не создаёшь свою историю – ты смотришь чужую.

Люди покупают роскошь не ради вещи, а ради отношения к Другому – для признания, статуса, принадлежности. Мастерские не меняют эту структуру. Они просто делают её более волнующей.

Но сапоги – не про волнение и трепет. Они про жизнь.

Что делать дальше

Может быть, секрет прост: вернуть вещам способность становиться сапогами.

Не продавать статус. Не продавать «опыт». Создавать условия, чтобы вещь могла стать частью твоей истории.

Как? Не знаю точно. Но, есть несколько идей:

• Делать меньше, но лучше. Дефицит – источник ценности.
• Поддерживать восстановление и перепродажу, а не бороться с ними.
• Перестать гнаться за ростом, как массовые бренды. Роскошь – это не про рост. Это про глубину.

Брендам не нужны новые стратегии. Им нужно вспомнить, зачем они существуют.

Не для продажи сумок. А для создания сапог – вещей, которые невозможно выбросить, потому что они стали частью тебя.