Стратегия бренда: что скрывают агентства

Стратегия бренда в эпоху алгоритма.

Об этих правилах успешного бренда вам не расскажут в вашем рекламном агентстве.

Но про них знает каждый хороший стратег. 

11 правил, которые задают тон популярным брендам, прекрасным продуктам и успешным стратегиям.

Эти правила остаются за пределами большинства учебников. К их пониманию приходят постепенно, путем взлетов и многочисленных фиаско.

Каждый член вашей команды сможет найти в этих правилах возможности для использования в своей работе. 

1. Не бойтесь быть скучным брендом

Новые открытия начинаются с «аудита надежности» бренда. Разобравшись в текущей ситуации, вы определите те ключевые точки, которые долгое время были в тени. 

Клиенты нуждаются в этих моментах взаимодействия с брендом.  

Определив их однажды, вы сможете сделать их безупречными. 

Сеть Marriott International построила репутацию своих отелей на исключительном отношении к клиентам. Последовательность клиентского опыта включает стандартизированный процесс подготовки номеров из более чем десятка пунктов, от определенного способа заправки кровати (да-да, вы никогда не перепутаете, что оказались в отеле Marriott) до точного расположения предметов в ванной комнате. Эта, казалось бы предсказуемость, создает то самое чувство надежности, которое высоко ценят деловые путешественники. 

Хотите погрузиться глубже? Рассмотрите «треугольник позиционирования», где один угол – выгоды вашего бренда, второй — дифференциация, третий — надежность. 

Открою секрет, большинство брендов переоценивают первые два и недооценивают третий.

2. Маркетинговые исследования не рассказывают про будущее

Что организуют большинство брендов, когда им требуется «сделать социологию»? 

Они проводят фокус-группы, забывая про то, что это исследование существует вне контекста привычной жизни людей. Фокус-группа разделяет мир на части, и маркетологи оставляют за пределами своей комнаты все, что может рассказать о человеческом поведении.

Вместо фокус-групп используйте «культурные сафари» — это своего рода этнографические погружения в реальный мир ваших потребителей. Это несложный, но эффективный прием. Люди редко могут точно сказать, чего они хотят, особенно если это что-то принципиально новое. Наблюдение за их поведением более ценно, чем их слова. Проводите время с вашими потребителями в их естественной среде: ходите с ними по магазинам, бывайте у них в гостях, следите за их повседневными практиками, привычками, ритуалами. Наблюдайте за их действиями, а не только слушайте их слова, и вы обнаружите неочевидные потребности и возможности.

Ферран Адриа, превративший El Bulli в знаменитый ресторан, отвергал традиционные исследования рынка, которые предлагали ему маркетологи. Вместо этого он создал «El Bulli Taller» — творческую лабораторию, где команда деликатно и внимательно наблюдала за реакциями гостей на новые концепции, что привело к созданию уникального направления — «техноэмоциональной кулинарии».

Можно взять метод обратного инжиниринга и применить его в социологии. Я называю это «методом обратного опроса». Вместо вопроса «что вы хотите?», поинтересуйтесь у своих клиентов «что вас поистине удивило в последний раз?». Ищите эмоциональные всплески, они направят вас на неизвестные ранее территории, в будущее.

3. Говорите «нет» чаще, чем «да» и смело расставайтесь с успешными продуктами

Измените типичные инструменты консультантов из большой консалтинговой тройки. 

Создайте «матрицу стратегического отказа». Нарисуйте всего две оси: «соответствие бренду» и «потенциальная выгода». Безжалостно отсекайте все в нижнем левом квадранте.

Château Margaux, одно из самых старых и престижных винодельческих хозяйств в Бордо, сознательно отказывается от производства розовых и игристых вин, несмотря на их растущую популярность и потенциальную прибыль. Они производят только четыре вида вин, сохраняя вековые традиции и уникальную целостность бренда.

На каждое «да» найдите три вещи, от которых вы откажетесь, чтобы освободить ресурсы. 

А если успешных продуктов много? На самом деле много успешных продуктов не бывает, это всего лишь заблуждение, ставшее привычным. Обратите внимание на концепцию «Точки смены фокуса продукта». Это заранее определенная дата, когда вы активно и последовательно начнете заменять продукт новым, независимо от его текущего успеха.

Например, Netflix начал переход от DVD-по-почте к стримингу в 2007 году, когда почтовый бизнес переживал пик популярности с 6,3 миллионами подписчиков. Компания четко определила границы жизненного цикла. К 2011 году Netflix полностью разделил бизнесы, несмотря на риски, что позволило им доминировать в новой эре развлечений.

Предусмотрите 15% бюджета на разработку замещающих продуктов.

4. Культурное влияние пробивается сквозь медийный шум

Проанализируйте, о чем говорят люди. Определите 3-5 культурных разговоров, к которым ваш бренд может присоединиться как интересный собеседник. Найдите обсуждаемые темы с помощью аналитических инструментов поисковых систем, платформ Reddit и Quora, исследования соцсетей. Так вы создадите свою «карту культурных территорий» — навигатор по мирам, где ваш бренд может стать голосом, который действительно слышат.

Бренд одежды для активного отдыха Patagonia инвестирует в создание документальных фильмов об экологии и устойчивом развитии. Вместо традиционной рекламы компания выпустила популярные фильмы «DamNation» (2014) и «Public Trust» (2020). Их маркетинговая кампания «Don’t Buy This Jacket» парадоксально повысила продажи, призывая потребителей задуматься о воздействии на окружающую среду.

Выделите 10% маркетингового бюджета на поддержку культурных инициатив, которые не требуют немедленного ROI, но согласуются с вашей миссией, видением и ценностями

5. Бренд на основе уникальной корпоративной культуры

Культура и стратегия должны завтракать совместно. Начните с «аудита организационной несовместимости», так вы сможете определить скрытые от глаз аспекты вашей культуры, которые конкуренты не готовы воспроизвести из-за своей бизнес-модели и структуры. 

Отель Ritz-Carlton документально закрепил свою политику «2000 долларов», позволяющую любому сотруднику потратить до 2000 долларов на решение проблемы гостя без одобрения руководства. 

Эта практика, практически невозможная в компаниях с жесткой иерархией, создает уникальный опыт обслуживания и стала неотъемлемой частью бренда.

Не останавливайтесь и создайте «стратегическую карту культурных активов». Это документ, связывающий элементы вашей корпоративной культуры с конкретными возможностями бренда.

6. Потребители воспринимают разницу между брендами, а не сами бренды

Традиционный маркетинг сфокусирован на том, кем вы являетесь, так учат в бизнес-школах. 

Одна из основных задач для креативного предпринимателя — определить в своей стратегии то, кем он не является по сравнению с конкурентами. 

Создайте «матрицу контрастного позиционирования», где для каждого ключевого конкурента четко обозначьте: «Они — это…, а мы — совсем другое». Ищите не категорийные и нишевые различия, а эмоциональные и ценностные контрасты.

Компания по прокату автомобилей Avis Car Rental в 1962 году запустила легендарную кампанию «We Try Harder» («Мы стараемся больше»), смело заявляя и открыто признавая свою позицию №2 после лидера проката компании Hertz. Этот подход превратил недостаток в преимущество, увеличив долю рынка Avis с 11% до 35% всего за четыре года.

Apple в кампании «Get a Mac» не просто рассказывала о своих компьютерах — она сформулировала четкие отличия от PC. Персонифицируя оба бренда, Apple создала яркий контраст: «Я Mac» (молодой, креативный, непринужденный) против «Я PC» (формальный, неповоротливый, проблемный).

В коммуникационных стратегиях и сторителлинге всегда подразумевайте конкурентный контекст, даже не упоминая конкурентов напрямую. Отличие запоминается лучше, чем сходство.

7. Сначала желание, решение проблемы позже

Вы можете разработать «карту скрытых устремлений», исследуя то, что ваша аудитория хочет, но не всегда может или готова выразить словами. Для этого выйдите за пределы традиционных опросов и фокус-групп, используя наблюдения, культурные тренды и психологические инсайты.

Мороженое Magnum, созданное Unilever в 1989 году, позиционируется не как способ утолить жажду или желание сладкого, а как момент личного удовольствия и доступной роскоши. Их маркетинговые кампании с участием знаменитостей и слоганы типа «For pleasure seekers» создают ассоциации с гедонизмом и самоиндульгенцией.

Чтобы разобраться, что на самом деле хочет целевая аудитория, регулярно проводите «сессии проективных техник», используя ассоциативные методики, коллажи, незаконченные предложения и другие инструменты, позволяющие обойти рациональные барьеры и выявить эмоциональные драйверы покупки. Вы же ищете именно их?

8. Принципы айкидо в бизнесе

Определите самые мощные тренды в вашей отрасли и разработайте стратегии их использования, а не противостояния им. 

Когда Amazon начал уверенно доминировать в книжной торговле, парижский книжный магазин Shakespeare and Company не пытался конкурировать ценой или ассортиментом. Они разработали «карту рыночных сил», усилили свою уникальность, превратившись в культурный центр с писательскими резиденциями, литературными чтениями и уникальной атмосферой. Их стратегия «используй силу противника» привела к тому, что сегодня магазин является одной из главных достопримечательностей Парижа.

При каждом значительном изменении рынка проводите стратегическую сессию «рыночного айкидо». Анализируйте, как превратить угрозу в возможность путем изменения направления энергии, а не прямого сопротивления.

Можнопойти дальше и разработать «шкалу адаптивности бренда».  Так вы сможете оценить, насколько ваша текущая стратегия способна смягчить и перенаправлять жесткие рыночные силы, вместо того чтобы сопротивляться им.

9. Определите свой настоящий продукт за пределами физического предложения

С возрастом мы все реже задаем простые детские вопросы «почему?». Иногда мы стесняемся их задавать, иногда думаем, что мы все знаем. Проведите сессию «пять почему для бренда». Задайте этот вопрос 5 раз подряд, почему клиенты на самом деле покупают ваш продукт или услугу, углубляясь каждый раз до истинной мотивации. Сначала это может быть очень волнительно.

La Fageda, каталонский кооператив, производит вкусные премиальные йогурты, но их настоящий продукт – социальная интеграция людей с психическими заболеваниями. Основанный в 1982 году психиатром Кристобалем Коломером, кооператив сегодня трудоустраивает более 200 человек с особенностями развития и занимает 15% рынка йогуртов в Каталонии, конкурируя с такими гигантами как Danone. Их бренд-стратегия основана на концепции «производство с целью», а не просто на исключительном качестве продукта.

Можно начать с создания «картины будущего». Визуализируйте, как мир ваших клиентов изменится всего через год после использования вашего продукта. Это поможет выявить истинную ценность, которую вы предлагаете.

Далее разработайте «карту трансформации клиента». В ней детально опишите, как меняется самовосприятие клиента по мере взаимодействия с вашим брендом. Это поможет выявить эмоциональное «ядро» вашего продукта. Оно будет в основе всех маркетинговых кампаний.

10. Давид и Голиаф 

Креативные предприниматели используют асимметричные стратегии, чтобы занять устойчивую рыночную позицию, особенно когда рядом крупные конкуренты и успешные корпорации. Разработайте «матрицу асимметричных преимуществ»: выявите области, где ваша компактность, скорость принятия решений или необычная структура дают преимущества, недоступные крупным игрокам.

Шотландская пивоварня BrewDog, основанная в 2007 году, использовала провокационные кампании и нестандартные маркетинговые решения, недоступные корпоративным пивным гигантам. Потребителям пришлись по душе такие их акции, как выпуск самого крепкого пива в мире «Tactical Nuclear Penguin» (32%) и пива «End of History» (55%) в экстремально ограниченных сериях с эпатажной упаковкой. Эти кампании создали медийный резонанс, который большие компании не могли себе позволить из-за репутационного риска. К 2020 году BrewDog стал одним из самых быстрорастущих производителей крафтового пива в мире с оценкой в более чем 2 миллиарда долларов.

Проведите «аудит гибкости» — определите, насколько быстро вы можете принимать решения и внедрять изменения по сравнению с крупными конкурентами. Используйте эту скорость как конкурентное преимущество.

Разработайте «стратегию партизанского маркетинга», включив в нее высокоэффективные решения с минимальными бюджетами, которые создадут максимальный эффект для вашей целевой аудитории. Делайте ставку на культурную релевантность и аутентичность — качества, которые корпоративные гиганты не могут имитировать без потери доверия своей аудитории.

11. Единое пространство вокруг бренда

Бренд имеет множество точек соприкосновения с окружающей средой. Составьте «карту экосистемы бренда». Изобразите на ней все точки касания бренда и то, как они усиливают друг друга, создавая сетевой эффект. Обратите внимание, что ценность каждого элемента возрастает именно благодаря присутствию других.

Небольшой рынок Borough Market в Лондоне превратился из простого продуктового рынка в многогранную экосистему. Он включает более сотни продавцов, проводит кулинарные демонстрации, яркие образовательные программы для школ, издает собственную кулинарную книгу, организует гастрономические туры и партнерские отношения с местными ресторанами. Каждый элемент усиливает соседние: туры приводят покупателей к продавцам, образовательные программы создают следующее поколение гурманов, а демонстрации повышают ценность продуктов. Эта стратегия сформировала настолько мощную экосистему, что Borough Market показал устойчивость своей бизнес-модели даже в эпоху доминирования сетевого ритейла.

В спортивной индустрии Nike построил экосистему, объединяющую физические продукты (обувь, одежду), цифровые сервисы (Nike Training Club, Nike Run Club), сообщества бегунов, партнерства со спортивными командами, и программу NikePlus. Один только Nike Run Club имеет более 50 миллионов загрузок, а приложения помогают собирать данные, которые впоследствии используются для разработки и развития новых продуктов. Взаимодействие с одним элементом экосистемы естественно подталкивает к контакту с другими.

Вы уже разобрались с особенностями пространства вокруг своего бренда? 

Самое время найти и измерить «мультипликатор экосистемы». Определите, насколько пользователи нескольких ваших продуктов или услуг более лояльны и прибыльны, чем пользователи одного единственного продукта. По данным Adobe, клиенты, использующие несколько продуктов из их Creative Cloud, имеют значительно более низкий отток и в 4 раза более высокий LTV (прибыль, принесённую клиентом за весь период взаимодействия с компанией) по сравнению с пользователями одного продукта.

Если вы только начинаете, то сфокусируйтесь на создании микроэкосистемы из 2-3 элементов, которые естественным образом дополняют друг друга. Затем регулярно анализируйте, как наличие одного элемента влияет на использование других.