План А. Как стратеги мыслят будущим

Стратегическое мышление: от гипотез к уверенности.

Неважно о чем идет речь: M&A сделке, шахматной партии, боксерском поединке или продвижении нового бренда на рынок.

Как им удается разработать хорошую стратегию?

Они не строят гипотез.

Они мыслят как футурологи.

У них есть только план А

Представьте, боксер выходит на ринг и приступает к детальному планированию, «а что будет, если соперник»:

а) будет меня сильно бить

б) ему в глаз попадет соринка и он закроет глаза, продолжив наступление

в) он зазевается, увидев на трибуне красивую девушку и утратит концентрацию.

«Как мне в итоге действовать?», восклицает он.

Если у спортсмена будет 3 плана для трех разных ситуаций, это неплохо, хотя в реальности у него будет только один план. План А. И он полностью выкладывается, чтобы подготовиться и реализовать его.

В том жизненном пространстве, которое находится между двумя вдохами, может многое произойти. Изменения в современном мире происходят со скоростью Ниагарского водопада, бренды и компании стремятся не только адаптироваться к будущему, но и активно его создавать.

Футурология помогает провести стратегический анализ

Стратегия — это не угадывание будущего, а исследование текущей ситуации и выбор ключевого рычага для действия.

Стратег осмысляет вызов, определяет основную проблему и создает план действий, в котором не должно быть пустых мест.

Если они будут, он проиграет.

Футурология полезна в стратегии, но только если она помогает анализировать, а не гадать.

Консультанты разрабатывают стратегии, используя гипотезы о будущем — «рынок вырастет на 7%» или «технология X станет мейнстримом». Это слабая стратегия, потому что она зависит от предположений, а они имеют обыкновение не сбываться. И это может стать плохой стратегией, если на эти предположение будет сделана ставка и израсходована все силы, потенциал и ресурсы.

Будущее — это контекст, а не цель

Стратег находит «ключевой узел», рычаг, поворотную точку, где компания может использовать свои сильные стороны независимо от того, каким будет будущее. Футурология, с её акцентом на осмыслении трендов, помогает брендам диагностировать внешнюю среду и выявлять будущие вызовы и возможности.

Стратег использует футурологию не для предсказаний, а для понимания сегодняшних слабостей и возможностей. Будущее становится источником вдохновения и технологическим горизонтом.

Любая достаточно развитая технология неотличима от магии. Стратеги смотрятна будущее как на источник радикальных возможностей, которые уже зарождаются сегодня. Артур Кларк предвидел спутниковую связь в 1945 году не потому, что угадал, а потому, что осмыслил физику и потребности общества.

В Big 3 консультанты строят стратегии исходя из допущений, что «может быть». Для хорошей стратегии потребуется навык поиска идей и обнаружения «спящих» технологий, которые уже существуют «в зачатке», но по разным причинам пока недооценены. Это не предсказание, а наблюдение за настоящим. Едва видимые круги на воде подсказывают рыбаку, что здесь будет прекрасный клев. Глубокий анализ — это важно, но без воображения вы упускаете экспоненциальные сдвиги. Футурология — это навык заглядывать за горизонт.

Например, Netflix начал использовать футурологические методы для анализа изменений в потреблении контента еще в начале 2000-х. Компания предвидела переход от физических носителей к цифровым платформам и стримингу. Этот анализ позволил Netflix диагностировать будущее индустрии развлечений и создать стриминговый сервис, который изменил правила игры. Без такого подхода компания могла бы остаться лишь сервисом аренды DVD.

Банк Goldman Sachs применил методы футурологии в своей стратегии. Банк изучил тренды в финтехе и предвидел рост блокчейн-технологий. Goldman Sachs начал инвестировать в стартапы, работающие в этой области и смог адаптироваться к изменениям в сфере финансов.

Сеть отелей Hilton внедрила цифровые ключи и мобильные приложения для регистрации, предвидя рост спроса на бесконтактные технологии. Учитывая возможные проблемы с конфиденциальностью, компания разработала надёжные системы защиты данных, что обеспечило доверие клиентов.

Стратег комфортно себя чувствует в состоянии неопределенности

Станислав Лем писал в своей «Сумме технологий», что мы не можем предсказать будущее, потому что что не понимаем даже себя. Прогресс лишен линейности и часто ведет к непредвиденным последствиям. Стратегия, основанная на гипотезах создает иллюзию контроля, особенно если это красивая презентация с десятками слайдов.

Технологии и стратегии должны учитывать влияние на будущее, иначе многое теряет смысл.

Футурология нужна не для точных прогнозов, а для осознания границ. В этом смысл плана А. Это не жесткая точка, а адаптивная рамка.

План А удивительно гибкий, он допускает множество исходов, но не требует множества путей к одной цели. Это как шахматы, когда соперник по игре — весь окружающий мир, вы не знаете его ходов, но можете принимать устойчивые решения и укрепить свою позицию. Забудьте гипотезы. Создавайте стратегию, устойчивую к любому будущему — гибкую, но не привязанную к линейным ожиданиям.

Бренды, которые стремятся формировать будущее, несут ответственность за социальные последствия своих действий. Например, American Express разработал программы лояльности, учитывающие социальные изменения, такие как рост осознанного потребления. У компании есть любопытные инициативы, вроде Shop Small успешно поддерживают малый бизнес, а экологические проекты укрепили репутацию компании как социально ответственного бренда.

Сервис аренды жилья для путешественников Airbnb предвидел рост экономики впечатлений и предложил уникальные варианты размещения — проживание у местных жителей. Так они добились успеха, удовлетворив запросы путешественников и главное, смогли поддержать экономику местных сообществ.

Стратег управляет изменениями и выбирает нужное ему будущее

Элвин Тоффлер, автор «Шока будущего» и «Третьей волны» мог объединять разные идеи. Он обладал редким талантом видеть связь разрозненных явлений и предвосхищал последствия культурных и социальных сдвигов.

Будущее не наступает просто так.

Это поле битвы возможных, вероятных и предпочтительных сценариев. Читая Тоффлера, понимаешь, что стратегия без футурологии — это слепота к ускоряющимся изменениям. Общества и компании, не готовые к «шоку будущего», будут испытывать потрясения. Это значит выбирать, какое будущее вы хотите, и работать над его реализацией, а не ждать, пока оно вас настигнет.

Гипотезы в стратегии — это линейное мышление. В современном мире стратегия становится быть динамичной, как волна, а не статичной, как план. Например, Adobe адаптировался к цифровой трансформации, перейдя от продажи своих знаменитых коробочных продуктов к облачным сервисам (Adobe Creative Cloud). Этот шаг позволил компании не только выжить в условиях изменений, но и стать лидером в индустрии программного обеспечения для креативных предпринимателей и творцов.

Если вы дочитали до этого места, зачем футурология стратегам?

Итак, мы уже поняли, что футурология и стратегия переплетаются.

Стратег стремится проанализировать настоящее через призму будущего. Футурология не предсказывает, а обостряет восприятие текущих сигналов. Например, слабые сигналы вроде первых экспериментов с AI или изменения демографии — это не гипотезы, а факты, которые стратеги могут использовать для выбора фокуса. Вместо «что будет?» — можно задать вопрос «что уже есть, но недооценено?».

Для стратега важна устойчивость к неопределенности. Стратегия должна быть «антихрупкой», как любит повторять Нассим Талеб. Вместо гипотез о росте рынка стратегия учитывает создание систем, которые выживают и процветают при любом сценарии — через гибкость, резервы и отказ от зависимости от одного исхода.

Формирование предпочтительного будущего — это то, на что делает ставку стратег. Футурология помогает стратегам реализовать эту миссию: не просто адаптироваться, а влиять. Например, Tesla не предсказала рынок «электрики» — она его создала, выбрав будущее и сделав его наиболее вероятным.